Fakt, že si krízu berie do úst už kadekto, dnes asi nikoho neprekvapí. Dôvodom vyhovárania sa na krízu vo všetkých možných sférach je najmä snaha vytĺcť z toho nejaký kapitál, či už sa do krízy obuje politik alebo súkromná firma. Možno vo chvíli, keď fenomén krízy udrel pre mnohých nečakane ako pád dvojičiek, malo toto slovo zvláštnu príchuť niečoho veľkého, čo tu už bolo a čo sa znova zapíše do dejín. Postupne sa však toto slovo častým používaním jednoducho opotrebovalo, a kto ním chce ešte aj dnes niekoho ohúriť, musí mať na to sakra dobrý dôvod.
S istou dávkou opatrnosti sa však dá aj s týmto pojmom narábať. V súvislosti so spomenutou firmou ma preto tiež bude zaujímať, v čom spočíva „prínos" svetovej hospodárskej krízy k takému prudkému zníženiu cien kožených búnd. Lebo ak pre krízu klesne dopyt po autách, čo spôsobí pokles ich výroby a následne cien, to ešte dokáže pochopiť aj priemerný spotrebiteľ. No už pri koženej bunde by mal zrejme problém aj investigatívny novinár. Iste, v marketingu, a zvlášť na mediálnom nosiči, akým je bilbord, nie je čas ani priestor na rozsiahle vysvetľovanie. Tam by malo byť všetko stručné a jasné. Avšak mne to jasné nie je. Bez dodatočného vysvetlenia to totiž pôsobí prinajmenšom lacno, ako keby sme si za tvár značky K-Cero zvolili Jána Lašáka a okorenili to sloganom „Brankár slovenskej hokejovej reprezentácie odporúča koženú bundu firmy K-Cero." Tresk. Ak však nie je zjavná súvislosť medzi brankárom a koženou bundou a osobu známeho športovca použijeme prvoplánovo z čistej vypočítavosti, je to z reklamy cítiť na sto honov (na podobnú reklamu jedného predajcu ojazdených aút si dodnes pamätám).
Ale to, čo mi na tomto bilborde kole oči najviac, je slovné spojenie „vďaka kríze", resp. samotné slovo „vďaka" a spôsob jeho použitia. Nezdá sa mi totiž vhodné paušálne ďakovať kríze za to, že si teraz môžem kúpiť niečo lacnejšie. Ak aj napriek tomu prehliadnem všetky tie okolnosti, ktoré pôsobia na cenovú stratégiu firmy a tým aj na celkovú výpovednú hodnotu reklamy, musím sa zmieniť aj o oveľa obyčajnejšom dôvode, ktorý tento bilbord posúva do piatej cenovej skupiny marketingu: ako takúto reklamu vníma človek, ktorý „vďaka kríze" prišiel prácu a následne o živobytie, a jediná koža, ktorá ho v tej chvíli zaujíma, je jeho vlastná? Možno by stačilo slovné spojenie „vďaka kríze" nahradiť iným, menej dráždivým, i keď to už by zrejme úplne otupilo pôvodný zámer zadávateľa oživiť inak ničím výnimočný bilbord. Celé to zrhniem do niekoľkých slov: prvoplánové, lacné, iritujúce, hlúpe. Ale zároveň geniálne pre schopnosť zaujať a generovať zisk.
A prečo ma tento bilbord neprekvapil? Aby som bol korektný, uvediem dôvody:
- Každý fenomén v spoločnosti si skôr alebo neskôr prirodzene vynúti takéto klišé a skratkovité spájanie súvislostí (viď bulvár).
- Firma K-Cero vzhľadom ku svojej cieľovej skupine aj v minulosti používala podobné apely, najmä apel sporovlivosti, napr. „kožená bunda za polovicu", atď.
- Ak sa aj touto reklamou podarilo firme osloviť svoju cieľovú skupinu zákazníkov, z čisto obchodného hľadiska nemožno firme prakticky nič vyčítať. Bilbord je jednoduchý, nadväzuje na doterajšiu komunikáciu firmy a hlavným komunikačným prvkom je cena, resp. zľava, na čo istý typ zákazníkov zareaguje vždy.
Už teraz sa teším na ďalšie reklamy s témou krízy, ktoré snáď oslovia aj iné skupiny spotrebiteľov. V kútiku duše si želám takúto: „Ďakujeme kríze za to, že hodinky Rolex si odteraz môžu dovoliť aj poberatelia sociálnych dávok". Takáto reklama by mala aspoň nejaký sociálny rozmer.
